03 Greenwashing – Erkennen und (ver-)meiden.

 sgreening Blog | 27.09.2022 | von Anna Stoffaneller

Wie schaffen es Unternehmen durch Greenwashing das Einkaufsverhalten ihrer Konsument:innen so zu beeinflussen, dass diese freiwillig für nur scheinbar „grüne“ Produkte einen höheren Preis bezahlen als für die konventionelle Alternative? Und wie können Kund:innen diese Falle erkennen und anschließend meiden? Wir verraten es euch.

Greenwashing. Was ist das überhaupt?

Greenwashing ist die Täuschung von Verbraucher:innen, bei der durch PR-Aktionen und Marketingkampagnen Unternehmen oder Produkte nachhaltiger dargestellt werden, als sie tatsächlich sind. Die Grundidee der CSR (Corporate Social Responsibility) „Tue Gutes und sprich darüber“ wird im Bereich des Greenwashings missbraucht und ausgenutzt, um den Wert eines Unternehmens zu steigern. (RESET, 2018)

Um den Begriff besser abgrenzen zu können, stellt Greenpeace vier Kriterien für Greenwashing auf:

1. Ein umweltbelastendes Kerngeschäft wird hinter „grünen“ Maßnahmen versteckt.
2. Unternehmen investieren mehr in Werbemaßnahmen als tatsächlich in den Umweltschutz.
3. Unternehmen stellen sich „grüner“ dar und betreiben gleichzeitig Lobbyarbeit, um den Umweltschutz zu umgehen.
4. Unternehmen werben mit Dingen, die selbstverständlich sind.

Deep Dive Geschichte des Greenwashings

Der Begriff Greenwashing ist aber tatsächlich nicht so jung, wie er klingen mag, denn schon vor über 30 Jahren wurde dieser verwendet. Der Umweltaktivist Jay Westervald schrieb im Jahre 1989 zum ersten Mal über Greenwashing. In einem Artikel, in dem es um nachhaltiges Verhalten der Hotellerie ging, hatte der Begriff zu Beginn sogar tatsächlich einen Bezug zum Waschen. Es ging nämlich um das Waschen von Handtüchern. Hotels forderten ihre Gäste dazu auf, ihre Handtücher nicht jeden Tag austauschen zu lassen, unter dem Vorwand, die Umweltbelastung zu verringern, doch die tatsächliche Motivation hinter dieser Aktion war die Minimierung der Waschkosten. Zusätzlich lenkten Hotels durch diese Maßnahme von anderen wesentlich umweltschädlicheren Aspekten ihres Betriebes ab und verschafften sich so ein „grüneres“ Image. (Belz & Peattie, 2012) Und so wurde Greenwashing geboren.

Die 7 Sünden des Greenwashings

Die sogenannten „Sieben Sünden des Greenwashings“ beschreiben Täuschungsstrategien, die oft zur Anwendung kommen, wenn Greenwashing vorliegt. (VKI, 2021)

Wir geben euch einen kurzen Überblick über diese:

• Versteckte Kompromisse (Sin of the Hidden Trade-Off)
  Bei den versteckten Kompromissen geht es um das Hervorheben einzelner ökologischer Produktmerkmale eines Unternehmens, die jedoch bei ganzheitlicher Unternehmensbetrachtung nur von geringer Bedeutung sind.
• Fehlende Beweise. (Sin of No Proof)
  Fehlende Beweise und nicht überprüfbare Aussagen werden oft als Greenwashing-Strategie angewandt. Hier geht es darum, eine umweltfreundliche Eigenschaft anzugeben, welche jedoch nicht durch einen geeigneten Nachweis geprüft werden kann. Ein Beispiel hierfür ist die Aussage „biologisch abbaubar“, ohne ein passendes Gütesiegel kann diese Aussage nicht überprüft werden.
• Vage Aussagen. (Sin of Vagueness)
  Hierbei geht es um vage und mehrdeutige Aussagen, welche darauf ausgelegt sind, die Kund:innen zu verwirren. Oft verwendete Formulierungen sind beispielsweise „natürliche Rohstoffe“ oder „klimafreundlich“, diese weisen keine greifbaren Informationen auf. Statt „nachhaltig“ sollte zum Beispiel „nachhaltig im Sinne einer biologischen Abbaubarkeit nach DIN EN 13432“ stehen.
• Irrelevanz. (Sin of Irrelevance)
  Irrelevante Angaben sind zwar richtig, doch in diesem Zusammenhang nicht wesentlich, um beispielsweise ein Produkt zu beschreiben. Ein Beispiel dieser Sünde ist die Betonung, dass eine Substanz, die in Österreich sowieso verboten ist, nicht in einem Produkt enthalten ist.
• Das kleinere Übel. (Sin of Lesser of Two Evils)
  Durch den Vergleich zu einem anderen, noch umweltschädlicheren Produkt, gelingt es, sein eigenes Produkt als das geringere Übel darzustellen. Diese Greenwashing-Strategie lenkt von den schwerwiegenden negativen Auswirkungen ab und stellt diese dabei sogar in „grünes“ Licht.
• Lügen. (Sin of Fibbing)
  Die Strategie des Lügens ist eine klare Methode des Greenwashings. Dabei werden gezielt falsche Informationen und Aussagen über umweltschonende Eigenschaften der Produkte kommuniziert.
• Irrelevante bzw. Fake-Labels. (Sin of Worshiping False Labels)
  Die Verwendung von falschen oder nicht anerkannten Labels stellt die Kund:innen vor große Herausforderungen, da es ohnehin schon eine Vielzahl an Gütesiegel gibt, wo man kaum noch den Durchblick behält.

Böser Hintergedanke oder Unwissenheit in Unternehmen? Beides hat seine Folgen.

Ob Unternehmen mit Absicht Greenwashing betreiben oder in ihrer Kommunikation unbewusst eine der 7 Sünden des Greenwashings begehen, ist im Endeffekt egal. Beides hat zur Folge, dass Konsument:innen getäuscht werden und dass beim Erkennen von Greenwashing auch das Unternehmen selbst darunter leiden kann.

Unternehmen möchten gerne den Vorstellungen der Konsument:innen entsprechen und ihr Image verbessern. Wird von den Verbraucher:innen doch erkannt, dass gewisse Aussagen nicht der Wahrheit entsprechen, rücken diese schnell in schlechtes Licht. Solche Negativschlagzeilen haben oft einen Vertrauensverlust in die Marke als Folge, welcher auch wirtschaftlich zu großen Verlusten führen kann. Die Authentizität des Unternehmens geht dadurch verloren und selbst langjährige Kund:innen können durch einen Greenwashing-Skandal verloren gehen. Es zahlt sich somit auch für die Unternehmen selbst auf jeden Fall aus, den Weg der ehrlichen Kommunikation zu wählen und auf Greenwashing zu verzichten.

Wie Konsument:innen sich schützen können

Wichtig ist es, Greenwashing von echter Nachhaltigkeit unterscheiden zu können. Doch wie?

Greenwashing zu erkennen ist nicht immer einfach, doch nicht jede grüne Marketing-Maßnahme darf sofort als negativ angesehen werden. Ein großer Tipp zum Erkennen von echter Nachhaltigkeit ist die klare Sichtbarkeit einer langfristigen Strategie eines Unternehmens.

Hierfür ein Beispiel:

Ein Bekleidungsgeschäft wirbt seit kurzem mit der Verwendung von Bio-Baumwolle bei seinen T-Shirts, doch gleichzeitig zeigt es, dass diese Produkte momentan erst 1% seines Umsatzes ausmachen. Zusätzlich wird klar kommuniziert, dass ihr langfristiges Ziel ist, den Anteil dieser Produkte in den darauffolgenden Jahren zu verzehnfachen. Somit ist hier eine langfristige Strategie erkennbar und es liegt kein Greenwashing vor.

Andererseits gibt es auch Anzeichen, die direkt auf Greenwashing hinweisen. Greenwashing liegt beispielsweise vor, wenn:

Ein Betrieb sich einen „grünen“ Anstrich verleiht, genau dann, wenn es seine Konkurrenz auch tut.
Der Fokus einer ganzen Produktpalette für lange Zeit nur auf das eine, nachhaltig produzierte Produkt gelenkt wird. So wird versucht, die umweltUNfreundlichen Produkte eines Unternehmens in den Hintergrund zu drängen.
Ein angeblich ökologisches Produkt in das Sortiment aufgenommen wird, um von anderen, momentan laufenden Negativschlagzeilen einer Marke, abzulenken.
Da Greenwashing jedoch trotzdem oft nur schwer von der Vermarktung tatsächlich ökologischer Produkte unterschieden werden kann, wurden bereits Apps (z.B. Codecheck) und Webseiten (z.B. Siegelklarheit) entwickelt, durch die beispielsweise die Inhaltsstoffe der Produkte und die Glaubwürdigkeit von Gütesiegeln überprüft werden können. Kleine Alltagshelfer:innen mit großer Wirkung.

Unser Umgang bei sgreening

Natürlich ist auch bei uns das Thema Greenwashing ein ständiger Begleiter bzw. eher eine tägliche Herausforderung. Vor allem in unserer Außenkommunikation bemühen wir uns, mit positivem Beispiel voranzugehen. Wir legen Wert auf ehrliche und bodenständige Kommunikation und geben diese Herangehensweise an unsere Kund:innen und Partner:innen weiter.

Zusätzlich setzen wir uns für Aufklärungsarbeit ein und halten diesen Oktober auch einen Vortrag am WIFI Wien zum Thema “Green Marketing vs. Green Washing”.

Es ist uns ein Anliegen, unser Umfeld zu informieren und gleichzeitig selbst beruflich und auch privat nicht in eine Greenwashing-Falle zu tappen. Bewusstsein für dieses Thema ist unser Schutzschild.

sgreening Fazit

Greenwashing ist aus unserer Sicht sowohl moralisch unvertretbar als auch faktisch keine Hilfe, um nachhaltige Praktiken zu fördern . Vorgetäuschte „grüne“ Tätigkeiten sind absolut nicht notwendig, denn auch echte Nachhaltigkeit kann sich auf den Unternehmensgewinn und das Image einer Marke langfristig positiv auswirken und trägt gleichzeitig zum tatsächlichen Schutz der Umwelt und zur Gerechtigkeit unserer Gesellschaft bei.

Niemand ist perfekt. Und das muss auch keiner sein. Unserer Meinung nach ist es jedoch wichtig, vor allem im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation seine Vorgehensweisen bedacht zu wählen. Dabei sollen einem die Nachwirkungen der eigenen Botschaften bereits im Vorhinein bewusst sein.

Wir streben eine nachhaltigere Wirtschaft an, in der Greenwashing keinen Platz hat. Zusammen können wir das Bewusstsein stärken und Greenwashing die Sinnhaftigkeit entziehen.