07 Mehr Fantasie bitte: So schaffen wir erfolgreiche B2B-Marketing Kommunikation durch Emotionalisierung
sgreening Blog | 21.03.2023 | von Melina Schmidt
Das B2B Business besteht nicht nur aus Number Crunchers!
Man sollte annehmen, dass im Unternehmensumfeld bzw. vor allem in der B2B-Branche Entscheidungen strikt rational getroffen werden. Studien belegen jedoch genau das Gegenteil!
Die steigende Komplexität und der Informationsüberfluss in den letzten Jahren führen häufig zur Reizüberflutung bei Rezipient:innen. Zahlen, Daten und Fakten werden zwar wahrgenommen, jedoch können nicht alle gleich gut verarbeitet werden. Mit steigendem Gefühl der Überforderung verlassen sich deshalb Manager:innen oft unterbewusst auf ihre Intuition und beziehen zu einem großen Teil auch “weiche” Faktoren, wie Reputation und Vertrauen gegenüber einer Marke, in ihre Entscheidungsfindung mit ein (Mark Lotse, 2014).
Auch eine aktuelle Studie des LinkedIn B2B Institute zeigt, dass viele Entscheidungen auch im Business Alltag aus dem Bauch heraus, also auf Basis von Emotionen getroffen werden. Dies beruht auf der Studienerkenntnis, dass sich emotionale B2B Marketing-Ansätze im Vergleich zu rein rationalen Botschaften als bis zu sieben mal effektiver hinsichtlich des langfristigen Absatzes, Umsatzes und Gewinns darstellen (LinkedIn, 2020).
Emotionalisierung als strategischer Erfolgsfaktor
Die LinkedIn-Studie zeigt weiterhin auf, dass Kommunikationsinhalte, die auf rationale und logikbasierte Argumente setzen, überwiegend zu kurz- bis mittelfristigen Kaufhandlungen führen. Mit dem Ziel, unmittelbar eine Handlung zu bezwecken, wie beispielsweise ein Formular auszufüllen, lässt man eher Fakten für sich sprechen. Emotionale Botschaften hingegen fördern zielgerichtet langfristig den Markenaufbau sowie zukünftige Entscheidungen.
Ein weiterer Fakt: Je beliebter und bekannter eine Marke ist , desto wahrscheinlicher erfolgt eine Kaufhandlung. Mit dem Einsatz von Emotionen lässt sich dahingehend langfristig diese Markenbekanntheit und ein starkes Vertrauensverhältnis herstellen. Die Erinnerungen daran sorgen dafür, dass potenzielle Kund:innen auch noch Jahre später dem Unternehmen oder der Marke positiv gegenüberstehen und dessen Botschaften eher zuhören. Eine sich positiv beeinflussende Spirale also, mit der die Wahrscheinlichkeit wächst, potentielle Zielgruppen für sich zu gewinnen.
Gute Storys sind universell und menschlich
Um Botschaften zu emotionalisieren, wird gerne “Storytelling” genutzt, um die jeweilige Zielgruppe anzusprechen. Richtig gute Geschichten orientieren sich dabei an Begebenheiten aus dem alltäglichen Leben, die uns als Mensch berühren. Dabei ist stets darauf zu achten, dass die gewählten Emotionen zur Markenidentität passen und auch langfristig in der Kommunikation mitgetragen werden können. Häufig sind dies ein partnerschaftlicher Ansatz, die Vermittlung von Sicherheit oder der Empowerment-Gedanke. (Schauer-Bieche, 2019)
Im Social & Green Marketing fokussieren wir uns besonders auf werteorientierte Kommunikation und das “Warum” hinter jeder Gründungsgeschichte. Dieser Ansatz lässt sich sehr gut auf Storytelling und Emotionalisierung von Markenbotschaften anwenden. Sicher wurde das Unternehmen nicht nur gegründet, um Geld zu verdienen, sondern um einen höheren Zweck zu verfolgen. Am besten beginnt man genau hier und arbeitet sich von der Unternehmensvision und -mission weg, hin zu einer emotionalisierenden Markenbotschaft.
Dazu kommt: Der Mensch ist ein soziales Wesen und möchte auch als solches wahrgenommen werden. Deshalb sind persönliche Beziehungen und Austausch besonders wichtig für das eigene Wohlbefinden. Gerade im Business-Kontext von Produkten mit einem hohen Investitionsvolumen und/oder langen Projektphasen, ist es wichtig, persönliche Kontakte zu pflegen und mit den Kund:innen zu interagieren. Wir sprechen also nicht nur von dem Produkt und der Marke, sondern auch über die Menschen dahinter und solche, die von den Leistungen des Unternehmens profitieren. Viele große Unternehmen haben sich diesen Ansatz des Storytellings schon zunutze gemacht. Hier ein paar Beispiele:
Ein bekannter Spot ist der, des Herstellers Philips “The longest Night”. Dieser weist auf die häufig auftretenden chronischen Schlafstörungen bei Fischer:innen hin und zeigt Philips Mission, Menschen nicht nur bei Schlafproblemen zu helfen, sondern allgemein Lösungen für ein besseres Leben zu entwickeln.
In ihrem Werbefilm „Paper Dreams“ erzählt das Unternehmen Siemens eine tatsächliche Geschichte und setzt den Fokus dabei auf eine Einzelperson. Der “Hauptprotagonist” David Betteridge machte sein Hobby Modellbau zum Beruf und wird nun bei seiner Arbeit von Siemens Technologien bereichert.
Ein drittes Beispiel kommt vom White Label Kosmetikhersteller Faber Castell. In dessen Werbespot “Who are you today?” wird der Fokus auf die Endnutzer:innen der Kosmetikprodukte gelenkt. Der Hersteller zeigt dadurch, wie seine B2B Kund:innen, die Konsument:innen empowern können. Die dekorative Kosmetik schenkt den Anwender:innen die Möglichkeit, die Person zu sein, die sie heute sein wollen und sich selbstbewusst auszudrücken. Ein Gefühl, welches die B2B Kund:innen durch den Hersteller Faber Castell an die Endkonsument:innen weitergeben können.
sgreening Fazit
Wir sehen: In erfolgreicher B2B-Kommunikation spielen nicht nur Zahlen, Daten und Fakten eine Rolle, sondern auch die mit der Marke und den Leistungen verbundenen Emotionen. Je nach Zielsetzung der Kommunikationsstrategie werden die Maßnahmen entsprechend ausgearbeitet. Kurzfristige Entscheidungswege werden mit rationalen Argumenten gestützt, während für langfristige Strategien emotionale Botschaften verwendet werden.
Wir bei sgreening arbeiten dabei auch stark nach unserem Social & Green Marketing Ansatz. Mit grundlegenden Werten der Marke lässt sich häufig eine passende Storyline entwickeln, mit der sich sowohl die externen und auch internen Stakeholder:innen identifizieren können. B2B-Kommunikation muss somit nicht trocken sein, sondern kann genauso wie bei der B2C Kommunikation ansprechend und emotionalisierend aufgebaut werden.